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五金制品业通过Google Ads多元化产品转化率提高75%

作者:jcmp      发布时间:2021-04-17      浏览量:0
一、客户背景分析1、客户当前困境这家客户

一、客户背景分析

1、客户当前困境

这家客户从事五金制品生产已有十余年,之前一直主打国内业务,这两年开始将重心转到国外。但是由于初涉外贸业,在已有成熟市场上明显缺乏竞争力,虽然也尝试着建网站、投放谷歌广告,但是成效并不如人意,每月询盘以及客户咨询都不足2个。当前其面临的首要难题就是:

1)当前市场接近饱和,如何开拓新市场,精准找到高需求用户?

2)当前线上营销火爆,如何精准投放,实现低成本快速获客?

3)客户流失严重,如何通过再营销挽回“错失”掉的高意向潜在客户?

2、客户的刚需

经过深入了解后发现,这家企业当前主攻发展中国家,主要语言为英语,其销售的产品品类丰富,希望通过Google Ads尽可能多地覆盖海外客户,吸引他们进入网站,进行线上咨询,最终达成交易。

二、行业背景分析

在解决客户的问题前,我们首先要先分析当前的国际出口大环境,提前调查客户主攻国家是否有足够大的潜力,是否适合企业大力开拓发展,瞅准风向标,做出更准确、更适合企业的出海优化策略。

1、五金出口整体出口趋势一片大好,五金细分产品出口差距明显,找准“明星产品”

2019年上半,五金行业出口额达569.53亿美元,同比增长3.08%。其中,五金制品细分产品的出口额也是存在差距的。Top5分别为建筑五金、工具五金、卫浴产品、日用五金以及烹饪炊具及铝制品,累计出口额分别是171.34亿美元、92.49亿美元、90.83亿美元、75.83美元以及49.6亿美元。其中,工具五金的出口势头一路向好,同比增长达到了6.27%。其他的依次为1.49%、3.32%、4%以及3.55%。因此,对于一些出口企业来说,找准“明星产品”,让出海之路更顺畅。

2、中国五金业发力“一带一路” ,瞅准一带一路沿线发展国家

我国五金制品在全球占有较大份额。出口主要涵盖全球五大洲,集中在美国、日本、德国、英国、香港、越南、澳大利亚、马来西亚、俄罗斯联邦、韩国等237个国家和地区。尤其是在国家“一带一路”倡议大背景支持下,中国线上商贸范围拓展到了俄罗斯、以色列、韩国、越南等100多个签署了共建“一带一路”合作文件的国家和地区,正与五金制品出口市场多元化、加强对“金砖国家”及“一带一路”沿线国家出口的趋势完美契合。“一带一路”战略推动双边贸易合作,我国五金行业必将随其得到巨大发展。

因此,尽早开辟一带一路沿线发展国家“新蓝海”将有现实意义。

总得来说,随着当前五金制品出口的持续火爆以及“一带一路”沿线发展国家在其中发挥着越来越重要的角色,这家出海企业将重点放在发展国家,也是较为明智且前景较为广阔的。

3、五金制品及细分产品热度分析

就如前面提高的,五金制品细分产品的热度与畅销度也是不尽相同的。提前了解各大细分产品的全球热度、热销区域,才能帮着企业进行有针对的投放,进而降低广告成本。这家企业的主营产品产品主要有建筑五金以及工具五金,日用五金主要是在国内销售,不作为重点的外销品类。通过使用谷歌趋势查看这三大品类在网页搜索、新闻搜索上进行对比,力求发现新商机:

1)工具五金整体热度趋势领先,可重点投放,建筑五金可选择特定平台有节点式投放。

2)根据区域热度,找出高热度“一带一路”发展中国家,重点投放

接下来我们再来看看工具五金在全球的热度分布。通过以上表格可以看到,菲律宾、南非、阿拉伯联合酋长国、印度、印度尼西亚的热度排名靠前,同时也是这家企业主打的发展中国家,又有“一带一路”政策加持,可以说是天时地利了。

之后,针对这家企业重点发展的国家、想要重点投放的产品,进行重点的线上营销优化。

三、数字营销解决方案

基于当前行业背景趋势以及客户的需求,我们为其制定了营销策略已经各个阶段的营销目标,主要分三步走:

1、等客户-谷歌搜索:精准投放,快速获得需求客户

搜索营销广告系列设置:

1)广告上线前:

广告是提升宣传推广效果的“源头”,我们从广告系列和广告组这两个板块了解。

①广告系列:搜索广告+受众列表+再营销列表,积累客户。

选择合适的投放网络,提高广告流量:投放时,点击“投放搜索合作伙伴“,不然是不会展示的。由于我们想要将用户引流到网站,所以在设备上可以优先选择PC端,关于手机和平板的投放比例,可以根据后续实际情况调整。

CPC出价先行,根据反馈选择自动出价模式:由于这家企业刚刚开始向发展中国家投放广告,为了试水,我们建议CPC出价先行,在两周或者一个月后,再根据广告账户的实际数据反馈,选择自动出价模式。比如我们想要向网站引更多的流量,因此使用“尽可能争取更多点击次数”。

“先大后小”,智能选取投放时间:由于企业是初涉发展中国家,对于投放时间还不能很好的把控,因此,前期我们先进行全天投放,待了解后再集中调整投放时间段。

②广告组:

每个类别词的各种变体及拓展样式进行细分到相应组别中:将产品词(如五金制品)、类别词(如:工具五金)、组合词(如:电动工具五金)、厂家词(如:工具五金供应商)、服务类词(如:五金工具服务),将这些产品词设立到不同的广告组;

针对不同投放地区国家,展示产品的卖点:由于前期我们已经根据谷歌趋势已经自身倾向的国家地区进行了选择,之后我们则要依据不同地区进行有针对的投放。比如说亚洲地区客户看中产品质量、非洲客户看中产品价格等,这个就是在国家间进行投放的制胜点。

根据客户的主次推产品,针对主次产品进行细分广告组:如“工具五金”是主推产品词,“建筑五金”是常规产品词,那么我们就要针对这两个产品词分别制作重点产品词组和常规产品词组。

另外,需要对关键词进行拓展。客户提供的产品关键词可作为主推,其他的可以利用拓词工具进行拓展,之后拿到谷歌搜索中进行验证,如果能够搜索到我们的产品,那么可以采用,如果出现一批其他同行信息,建议摒弃。比如我们的重点产品是:工具五金,拓展词就要以此围绕,像电动工具五金、工具五金服务等;对于宽泛的关键词,要使用词组匹配形式。如:工具五金,可以组合为:电动工具五金、常规工具五金等。

另外,我们是建议每个广告组至少设置3条以上广告语,其中包括≥1条自适应搜索广告,≥2条ETA广告(加大型文字广告),最好添加号召性用语,这样可以吸引尽量的用户点进我们的广告。

2)广告上线后:

广告上线后,根据广告账户表现及时调整投放信息。

①广告投放策略:如果产品的搜索量足够,就可以选择100% 投放搜索广告,同时为再营销受众进行积累。当然,如果搜索量过低了,那么就可以选择60%搜索+40%展示广告;

②广告附加信息:通过查看报告进而优化sitelink内容;

③国家:由于该企业将重心放在发展国家,通过前期分析,我们将加大菲律宾、南非以及阿拉伯联合酋长国投放比例。语言只要以英语为主。之后,根据国家流量情况,将流量差的国家减少投放预算以及投放形式,之后进行重点观察。

④广告语方面:针对我们重点推广的工具五金产品广告组和常规产品广告组查看具体数据报告,可以先暂停点击率低,展示份额高的广告组。另外,查看搜索字词报告,从搜索字词角度来优化广告内容;对于竞品广告组,从广告语的展示份额和点击率来进行分析,点击率高的继续保留,点击率低的排名低的暂停投放。

⑤关键词方面:可以根据关键字“四象限”原则:如“电动工具五金”的点击率高,转化率高,提高关键词出价 ;而点击率低,转化率高,提高出价并优化创意;但当点击率低,转化率低时,则可以删除关键词,或不在对这个关键词出价;而点击率高,转化率低时,我们可以降低对其出价。

2、截客户-竞对客群:低成本,快速获取客户,访问量增加60%以上。

海外市场毕竟有限,除了自主开发客户,通过分析竞争对手,截取与我们高匹配度的用户也是一大技巧。由于这家企业是做五金制品的,因此我们首先为其确定了两家相对规模较大且出口品类匹配度更高的对手企业。并且借助工具进行快速分析了解。借助工具网站相似网(Similar Web)——分析竞争对手的全球排名、网站访客、到访客户在网站上的停留时间、浏览的页数以及线上营销策略的对比。之后,通过SpyFu——跟踪竞争对手的广告&关键字情况,查看竞争对手的网站,哪个关键字排在搜索引擎的最前面,还能查看他们在谷歌上购买的每个关键字的情况,比如:哪些关键字排名高但近期排名下滑?哪些关键字排名稳定等等。之后,我们有针对的设置否词、在其关键词的基础上进行借鉴、拓词。最终,访问量增加60%以上。

3、拉客户-再营销:转化曾经访问过网站的客户,转化率提高32%

“搜索+再营销”组合模式,通过分析账户投放数据,结合询盘统计表,分析出询盘较多的产品,配合使用再营销,以图片的形式向来访客户再次展示产品信息和公司优化,进一步提升数据转化。

优化移动覆盖率,降低点击费用,促进PC端客户转化:优化师借助工具(Consumer Barometer)一一查询出客户目标市场的移动覆盖率,分析移动流量的重要性并开通移动设备推广,这样既可以降低单次点击费用,也可促进PC端的客户转化。

监控、跟踪、转化意向客户,最大化开发潜在客户:在网站上埋下Google Tag Manager代码,进一步监控意向客户中多少人点击网站邮箱、多少人进行留言咨询等。以此同时,为了确保第一时间与客户进行沟通,提升客户体验与客户留存,可以在网站上添加(Olark)第三方在线沟通工具,确保海外客户访问网站时,第一时间与客户沟通,让其留下联系信息和需求。

4、通过丝路赞独立站AI智能营销系统,将效果加倍升级,最终助力实现转化成本降低40%,访问量增加30%

当然,我们最终的目的是进行引流到网站,最终形成咨询转化。那么选择一个自带营销型性质的网站,会将效果至少提升一半。

丝路赞独立站AI智能营销系统,不仅支持自主建站,更强大的是其自带的营销属性,其强大功能体现在:

1)智能营销工具“行业报告白皮书”洞察全球钢材行情:

通过智能营销工具“行业报告白皮书“,查看行业市场走向,洞察客户潜在的新兴市场,找到契机点,通过社交媒体营销,让客户休闲时间也可以查询到客户相关信息。

“广告账户诊断”检测账户健康度,比同行,做优化:其次,通过”广告诊断报告“对账户进行健康检测,和同行数据对比,看到自己的差距后,再结合实际账户的数据情况,针对投放产品和国家做更科学的调整和划分。

“自动化报表”实现细节处精准提升:通过智能化工具”自动化报表“,随时随地查看账户数据,更清楚自己的广告优化哪些细节和提升哪些指标。

2)制定更完善的推广解决方案:

通过以上3项智能营销工具+我们多年服务此行业的经验沉淀,给到客户更完善的推广解决方案:承诺询盘+GA分析+询盘管理。

承诺询盘:谷歌的数据如转化率、询盘量、询盘成本等做出了承诺,达不到全额退款;

GA分析:结合Google Analytics和热力图抓取到的数据,调整网站产品展示顺序,丰富产品页中产品的描述,加上型号、证书、表面处理等说明,并在每个产品页都加上留言板,便于客户留言转化。

最后,助力这家五金制品企业实现了转化成本降低40%,访问量增加30%。

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