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融中国电商之精髓 拓跨境独立站之天地

作者:jcmp      发布时间:2021-05-09      浏览量:0
一、十几年国内电商老兵缘何选择投身独立站

一、十几年国内电商老兵缘何选择投身独立站出海?

王志猛,原阿里巴巴技术总监,10多年的电商经验,见证国内电商一路成长到辉煌时代的,并且能力开始过剩的一代研发悍将。说起他加入SHOPLINE的理由,对选择独立站的跨境出口电商们表达了敬意。对于刚刚入门的电商来说,独立站看似门槛最低,只需要花钱就能建站、买广告就能引流,但却要比平台电商更难。所谓事有一失,必有一得。平台电商虽然受到繁杂冗长的规则和条款的约束,在各种流程、环节和具体的产品落地等执行层面却也不容易出错,因为每一个细节都被平台的框架规划限定好了,这无形中降低了卖家们的试错成本。而独立站完全是一个开放的世界,在这里任何事情都需要亲力亲为,完全凭借卖家个人或公司的判断与选择,这需要聪明的头脑、前瞻性的战略眼光和丰富的经验累积的,某些情况下还需要一定的资金来试错。这是独立站的“失”,也恰恰是王志猛眼中的“得”。

王志猛多年的中国电商经验告诉他,在广告领域,经验和技术都是非常宝贵的两样东西。经验丰富的广告人才不可多得,但可以通过技术的不断进步,让人才的经验通过数据沉淀下来。

个人的经验和能力,以及他最好的工作状态是可以复制和复用的吗?如果是对技术持蔑视态度或者不做过多了解的人,可能大部分都会回答不行。而王志猛认为是可以的,至少从广告投放策略这个角度,这是源于一个技术人才对技术的信任,自然而然洋溢出来的自信。个人的经验能力并不是固定的规则和套路,技术要实现的也不是完全的拷贝,因为这没有意义,而要回到数据和算法的层面去理解它。举例来说,选淘宝关键词,一个简简单单apple可能是最难的。因为有人会写苹果,有人会写apple,有人会写APPLE,还有人写的是a pple,这个时候算法总有覆盖不到的词条,但人永远能够识别出这是在描述同一种产品。

而智能广告投放技术就是要从这点入手,抓住解决效率问题这一核心,寻求突破。人们不能太过于小看AI,再优秀的广告投手也都是从小白一步步成长起来的,他需要时间和经历的沉淀,即使有前辈的指导,资源的开放,这一过程无论如何压缩也需要一年半载,所以顶级投手难求。经验积累是没有办法走捷径的事,但是可以另辟蹊径。利用好的技术产品可以把优秀投手的经验沉淀下来,好的状态高频稳定地发挥出来。基于这个理念,全国首个智能广告系统——SHOPLINE诸葛应运而生。在6月15日 SHOPLINE 诸葛内测阶段,以卖家自行操作“诸葛”投出来的Roas水平,超过其专业代投的Roas水平,Roas提升100%,由3提升至6,85%商家达到甚至超过目标Roas的成绩,证明了技术对事物发展的推动力量是巨大的。

二、如何从流量角度看待当下独立站广告投放

智能广告投放对出海独立站的可操作性需要站在流量的角度去剖析。广告的目的是导流,如果我们横向对比国内和海外的流量现状可以发现,在今天,国内电商正面临流量寡头化问题。

寡头化的流量有个严重的影响,就是挤出效应。这代表着中国任何电商平台都需要在流量分配中做取舍,以寻求平衡。如果一个卖家的流量起得特别快,平台潜意识里就会去平衡其流量转化效率,否则就会形成马太效应,即强者愈强,弱者愈弱,这是不利于一个平台健康发展的。以国内电商平台为例,成功地在4G时代错过了所有流量入口,无论是微信、微博、抖音、快手等社交媒体和直播平台,都没有电商平台的身影。所以平台每年要跟抖音、快手签顶几十亿的框架协议,高成本进行导流。但当社交媒体也开始发展电商业务后,选择与平台分道扬镳,后果就是流量寡头打架,遭殃的是夹在中间的卖家们。

目光转到在海外,如亚马逊这样大的电商平台也已经有了流量寡头化的苗头,想要在亚马逊上获得更高的排名,要制定更加复杂的竞价策略。这代表平台上留给卖家的生存空间已经不多了,所以大家都希望能够形成一个完全由自己控制的闭环系统,不被平台牵制,进而在寡头之间互相打架的时候,能够灵活自处。于是,拥抱独立站的人越来越多,奔向流量基础更庞大的世界。

与国内既成的消费习惯不同,国外消费者并不会带着明确的购买目标在购物网站或APP中搜索,他们更喜欢在谷歌上输入模糊的关键词,圈定一个大致的范围去发现产品,或者从Facebook或Instagram上接受别人的推荐。这样一种开放的流量模式在中国是难以想象的,在谷歌上能够直接搜索到亚马逊产品的详情页,但在百度上是检索不到淘宝商品的。我们现在已经习惯于急需品上京东,因为物流快;小周边、五金或者其它不容易买到的东西上淘宝,因为商品全;卫生纸和生活套装上拼多多,因为便宜。国内平台已经将消费者驯化了,海外流量平台的口子还非常多,有很多的增值机会。

三、如何把中国电商思维带到独立站解决效能问题

王志猛加入SHOPLINE则是把国内电商技术上更领先的部分和更高效的思维融入到了出海独立站中。

在广告营销中有一个非常适用的逻辑,即转化漏斗模型,对应了营销过程中各个环节,即从展现、点击、访问、咨询,直到生成订单过程中的客户数量及流失。从最大的展现量到最小的订单量,这个一层层缩小的过程表示不断有客户因为各种原因离开,对商品失去兴趣或放弃购买。

中国电商很明显处在了极端的营销环境当中,广告投资的目的是为了冲销量,从而获得更高的曝光率,曝光率上来以后,一层层漏斗转化下来的量就会更多。这样营造了一种激烈的竞争环境,但也促使我们的电商对于流量有了更细致地思考和更深入地理解。

以中国电商的思维看待海外流量的增值,可分为几个阶段。在第一个阶段,即从0~1的起步阶段,此时对目标国家市场的判断和品类的匹配程度最为重要,这与投手的经验是直接相关的。在没有精品投手经验指导的情况下,如何去根据目的国和产品情况投放广告,如何根据销售周期去引流,流量竞争如何减少投放成本,这些都可以通过SHOPLINE智能广告系统来获得指导,把人工的、专业的能力通过技术产品持续化放大,达到广告投放策略优化的目的。

诸多跨境卖家发展到第二阶段,需要上升到更高的纬度去竞争,这就是电商技术战,也是中国电商思维上最核心的优势。国外独立站平台的技术架构相对粗糙,但是在人、货、场的关键领域是没有更多的帮助的。作为一个插件公司,它无法拿到电商整个历史交易数据,通过销量和舆情的倒追,来对某个单品和节点的销售进行预测。它对卖家的帮助可能止步于快速建站这一个优点上,虽然还能提供几千款可供选择的插件,非常灵活。但这些插件的启用率其实是很低的,用多了还会拖累网站的响应速度。大多数卖家可能只需要用到最精最好的那几款插件,把插件中的TOP50直接打包就好。而中国电商在思维层面始终是围绕人、货、场这三个层面去思考技术的精细化的,只有做精才能做优。

这些都是SHOPLINE和国外独立站平台的区别,SHOPLINE提供的是保姆式一站式的独立站服务,不仅包圆了建站,还照顾到了卖家后续发展的需求,高效解决卖家需求和工具之间的匹配问题,支撑独立站卖家走得更远。